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做好品牌建设,这5点是关键

之前跟大家聊过两期有关品牌故事的话题,都属于品牌建设的重要组成部分,品牌故事赋予了品牌的灵魂。今天我想分享的主题是,在当今时代,进行品牌建设,我们应该重点把控的关键点是什么?
为什么会跟大家聊这个话题呢,虽然中国目前是世界第二大GDP的经济体,但是还没有呈现出繁荣的品牌市场,因为在国内还没几个“叫得响”的国际知名品牌,尤其近几年,经济处在下行阶段,如何提升市场份额,扩大销售收入,如何提升核心竞争优势,在这样的环境下,中国提出“三个转变”,推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。从2018年起,把每年的5月10日定为“中国品牌日”。
所以越来越多的企业都将在品牌建设上下功夫,因为品牌延伸很好的一个点就是品牌溢价,所以品牌建设是非常重要的一个“经济增长点”,这几年,找我们公司做品牌建设咨询项目的企业也越来越多,并且除了我们大家都知道的企业品牌建设之外,还有比如党建品牌、团建品牌等需求,可见,国内企业对于品牌建设的重视程度。
首先我们先聊聊当下的消费市场,最主要的就是要关注消费主力都是谁?我们看到的消费主力是多元的,从60年代至90年代,甚至00后,其中年轻化的消费主力占到很大的消费比重,据统计,在2021年,会占到70%以上的比例,他们都具有什么样的特征呢?
第一,他们家庭环境优越,崇尚多元化消费方式,追求独立个性的消费;
第二,他们愿意享受生活,追求多元化的乐趣;
第三,随着消费升级,他们追求商品品质、品牌意识越发增强;第四,他们注重个人体验并愿意为之付费。
所以,在我们进行品牌建设的时候,就不得不考虑当下消费主力的个性特征,重点是对于品牌建设的认识要发生大的转变,我结合多年的咨询管理工作,以及对品牌建设的心得体会与大家聊聊,咱们重点应该把控哪五个关键点。
1
明确角色定位,凝聚品牌同行者
问大家一个问题,做品牌建设的目的是什么?大家可以想想,可能是为了整合资源,扩大市场,提升销售业绩,也可能是为了强化公司员工的品牌意识,形成同一种声音,还可能是提升公司的知名度和美誉度,树立企业形象,可能还有其他很多的目的,其实这些都离不开一个,就是要连接消费者,或者叫受众,就是要搞清楚我们要与哪些人建立连接,说的专业点,就是要明确品牌建设的角色定位,不是让受众做哪些对于我们有利的事情,而是让受众跟随我们一起,去见证品牌的成长,就跟上次分享谈到的一样,要将我们的事情,变成受众自己的事情,让他自动自发的去做,要成为品牌的同行者,并让受众凝聚在一起,成为品牌最忠实的拥护者。
喜欢健身的朋友,应该都知道KEEP,这次疫情,大家应该都拿着手机,跟着KEEP一起在家里健身,他们的SLOGAN是:“自律给我自由”,他们明确了角色定位,很好的与当下的消费主力,与年轻受众连接在一起,引起共鸣,建立了良好关系。
2
传递品牌价值,建立文化相关性
品牌建设最重要的就是要向受众传递品牌的核心价值,因为核心价值是指一个品牌承诺并兑现给各方的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值。
品牌核心价值不是一成不变的,要随着企业的发展,以及社会的发展,要进行品牌升级,尤其知名企业,或者行业领袖,更加关注受众的感知、个性,以及行业的发展,所以向受众传递的价值也要具有引领性和启发性,这也表明行业领袖对行业有前瞻的认知,如果不具备品牌价值的前瞻性,那么品牌价值就会被稀释,因为客户都是与时俱进的,他们就会感受不到您要表达的点,因为没有跟上受众的思维,就不能引起受众的共鸣,这就是我们常说的品牌老化的问题。
在品牌建设或升级中有一个很好的点,就是要与文化建立相关性,只跟生活产生相关性是远远不够的,说的直白点,就是要表达一种情感或者情绪,并且能够启发到受众,大家一听,第一感受,就是有文化,有水平,这就是我想说的,也能够代表当下受众的意识形态,意思就是说了受众想说的话,像自己人。
举个例子,之前我们说过拼多多,开始的时候,走的就是低端市场,通过拼购和团购迅速凝聚客户,随着客户数量的大规模增加,就要面临品牌升级的问题,因为光靠低价和免费肯定是行不通的,还要提升产品的品质和关注消费者的情感,所以就要与当下的文化建立相关性,在这样一个不确定的时代,尤其对于年轻人,主流文化就是要鼓励奋斗,要敢打敢拼,不轻言失败,而拼多多的客户大多都是在底层打拼的这些人,他们可能是田间的农户,也可能是城里的快递小哥,所以拼多多的Slogan是“感谢每一个拼过的你”。
3
强化品牌沟通,引起消费者共鸣
大家肯定对沟通不陌生,也是我们挂在嘴边经常说的,比如说,什么事都是可以用沟通解决的,品牌建设也是如此。
前些年企业在做品牌的时候,不需要关注“沟通”,只要表达了自己想表达的就可以了,但因为现在环境发生了变化,以及媒体环境的革新,比如社群互动、网络直播、现场互动等等,受众都需要进行友好的沟通和互动,强调被关注,这样才能引起消费者的共鸣。
我们都知道小米手机,之所以能够快速成长,有这么多的忠实“米粉”,就是因为小米借助社群等渠道,十分关注与消费者的沟通和互动,认真听取大家的意见,并且快速响应,小米在这一点上做到了极致。
还有我们熟知的顺丰快递,当年公司上市敲钟的时候,邀请了被扇耳光的快递小哥去敲钟,大家看到这一幕,肯定会认为顺丰是家良心企业,也十分重视和爱护自己的员工,而且也让绝大多数快递小哥非常感动。
4
坚持开放共创,品牌属于消费者
首先问大家一个问题,品牌建设应该由谁来做呢?
我想大家都有自己的答案,可能会说由公司的品牌部门来做,或者聘请品牌咨询公司或广告公司来做,我想这也许是大多人的想法。
在当下品牌建设,企业应该转变自己的固有思维,因为品牌属于消费者,品牌和消费者连接紧密,不分彼此,所以品牌要开放,必须对消费者开放,对文化生态里的合作伙伴开放,让消费者广泛参与,让消费者能够全方位的感知,一起去共创。
大家可能还有印象,去年,优衣库与纽约潮流艺术家KAWS(考斯)联名系列T恤正式发售,这本是一件寻常事,可是在社交媒体上流出了不少抢购、纠纷的视频,这让人不禁联想到星巴克发售“猫爪杯”时所引发的疯狂抢购事件,所以说,做联名款,共创很神奇,自己做的时候没人看,没人买,找到合作伙伴共创,增加创造力,就会引起消费者之外的体验和关注。
值得关注的趋势是,有部分先具备品牌发展意识的大型央企和科技互联网企业在最近一两年来开始重新思考和定义自己的品牌。比如我们熟知的中信集团,是拥有两千多家子公司的中国最大综合性集团企业之一,2018年中信集团发布了“共生共享”的品牌定位和“共创新可能”的品牌主张,力图与产业合作伙伴共同打造多元开放、利益共享的生态平台,携手跨越成长。
5
达成内部共识,品牌内化是前提
品牌建设给人的第一印象就是扩大自己的知名度,让受众都知道我们是做的什么的,这个说法也没错,但是,我们认为,品牌建设最重要的首先是内部达成认同和共识,形成内聚力,就是要内化,形成同一种声音,然后由这一种声音不断的向外进行传播。那么现实情况是什么,各个企业做的到底怎么样呢?
我们在做品牌咨询项目的时候,跟受访人员交流的感受是,很多人对于品牌的认知是有些模糊的,说不清楚,或者说的也不一致,这些足以说明,品牌理念在公司没有内化,只有先内化,自己讲清楚了,说明白了,才能外化,才能给消费者传递同一种声音,因为品牌接触点最多的就是,消费者直接跟员工接触,在面对日益加重的竞争环境中,只有在内部观念上形成认知、行为上认同的时候,才能做好品牌。
 
以上就是我认为在品牌建设中应该明确并且重点把控的五个关键点,希望对致力于品牌建设的朋友有所帮助。
最后与大家分享对于品牌如何理解的一句话,是怎么说的呢,“当你有需求的时候想到它,当你有购买力的时候选择它,当它有困难的时候支持它。”

之前跟大家聊过两期有关品牌故事的话题,都属于品牌建设的重要组成部分,品牌故事赋予了品牌的灵魂。今天我想分享的主题是,在当今时代,进行品牌建设,我们应该重点把控的关键点是什么?


为什么会跟大家聊这个话题呢,虽然中国目前是世界第二大GDP的经济体,但是还没有呈现出繁荣的品牌市场,因为在国内还没几个“叫得响”的国际知名品牌,尤其近几年,经济处在下行阶段,如何提升市场份额,扩大销售收入,如何提升核心竞争优势,在这样的环境下,中国提出“三个转变”,推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。从2018年起,把每年的5月10日定为“中国品牌日”。


所以越来越多的企业都将在品牌建设上下功夫,因为品牌延伸很好的一个点就是品牌溢价,所以品牌建设是非常重要的一个“经济增长点”,这几年,找我们公司做品牌建设咨询项目的企业也越来越多,并且除了我们大家都知道的企业品牌建设之外,还有比如党建品牌、团建品牌等需求,可见,国内企业对于品牌建设的重视程度。


首先我们先聊聊当下的消费市场,最主要的就是要关注消费主力都是谁?我们看到的消费主力是多元的,从60年代至90年代,甚至00后,其中年轻化的消费主力占到很大的消费比重,据统计,在2021年,会占到70%以上的比例,他们都具有什么样的特征呢?


第一,他们家庭环境优越,崇尚多元化消费方式,追求独立个性的消费;

第二,他们愿意享受生活,追求多元化的乐趣;

第三,随着消费升级,他们追求商品品质、品牌意识越发增强;第四,他们注重个人体验并愿意为之付费。


所以,在我们进行品牌建设的时候,就不得不考虑当下消费主力的个性特征,重点是对于品牌建设的认识要发生大的转变,我结合多年的咨询管理工作,以及对品牌建设的心得体会与大家聊聊,咱们重点应该把控哪五个关键点。


1、明确角色定位,凝聚品牌同行者


问大家一个问题,做品牌建设的目的是什么?大家可以想想,可能是为了整合资源,扩大市场,提升销售业绩,也可能是为了强化公司员工的品牌意识,形成同一种声音,还可能是提升公司的知名度和美誉度,树立企业形象,可能还有其他很多的目的,其实这些都离不开一个,就是要连接消费者,或者叫受众,就是要搞清楚我们要与哪些人建立连接,说的专业点,就是要明确品牌建设的角色定位,不是让受众做哪些对于我们有利的事情,而是让受众跟随我们一起,去见证品牌的成长,就跟上次分享谈到的一样,要将我们的事情,变成受众自己的事情,让他自动自发的去做,要成为品牌的同行者,并让受众凝聚在一起,成为品牌最忠实的拥护者。
喜欢健身的朋友,应该都知道KEEP,这次疫情,大家应该都拿着手机,跟着KEEP一起在家里健身,他们的SLOGAN是:“自律给我自由”,他们明确了角色定位,很好的与当下的消费主力,与年轻受众连接在一起,引起共鸣,建立了良好关系。

 

2、传递品牌价值,建立文化相关性


品牌建设最重要的就是要向受众传递品牌的核心价值,因为核心价值是指一个品牌承诺并兑现给各方的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值。


品牌核心价值不是一成不变的,要随着企业的发展,以及社会的发展,要进行品牌升级,尤其知名企业,或者行业领袖,更加关注受众的感知、个性,以及行业的发展,所以向受众传递的价值也要具有引领性和启发性,这也表明行业领袖对行业有前瞻的认知,如果不具备品牌价值的前瞻性,那么品牌价值就会被稀释,因为客户都是与时俱进的,他们就会感受不到您要表达的点,因为没有跟上受众的思维,就不能引起受众的共鸣,这就是我们常说的品牌老化的问题。


在品牌建设或升级中有一个很好的点,就是要与文化建立相关性,只跟生活产生相关性是远远不够的,说的直白点,就是要表达一种情感或者情绪,并且能够启发到受众,大家一听,第一感受,就是有文化,有水平,这就是我想说的,也能够代表当下受众的意识形态,意思就是说了受众想说的话,像自己人。


举个例子,之前我们说过拼多多,开始的时候,走的就是低端市场,通过拼购和团购迅速凝聚客户,随着客户数量的大规模增加,就要面临品牌升级的问题,因为光靠低价和免费肯定是行不通的,还要提升产品的品质和关注消费者的情感,所以就要与当下的文化建立相关性,在这样一个不确定的时代,尤其对于年轻人,主流文化就是要鼓励奋斗,要敢打敢拼,不轻言失败,而拼多多的客户大多都是在底层打拼的这些人,他们可能是田间的农户,也可能是城里的快递小哥,所以拼多多的Slogan是“感谢每一个拼过的你”。


3、强化品牌沟通,引起消费者共鸣


大家肯定对沟通不陌生,也是我们挂在嘴边经常说的,比如说,什么事都是可以用沟通解决的,品牌建设也是如此。


前些年企业在做品牌的时候,不需要关注“沟通”,只要表达了自己想表达的就可以了,但因为现在环境发生了变化,以及媒体环境的革新,比如社群互动、网络直播、现场互动等等,受众都需要进行友好的沟通和互动,强调被关注,这样才能引起消费者的共鸣。


我们都知道小米手机,之所以能够快速成长,有这么多的忠实“米粉”,就是因为小米借助社群等渠道,十分关注与消费者的沟通和互动,认真听取大家的意见,并且快速响应,小米在这一点上做到了极致。


还有我们熟知的顺丰快递,当年公司上市敲钟的时候,邀请了被扇耳光的快递小哥去敲钟,大家看到这一幕,肯定会认为顺丰是家良心企业,也十分重视和爱护自己的员工,而且也让绝大多数快递小哥非常感动。


4、坚持开放共创,品牌属于消费者


首先问大家一个问题,品牌建设应该由谁来做呢?


我想大家都有自己的答案,可能会说由公司的品牌部门来做,或者聘请品牌咨询公司或广告公司来做,我想这也许是大多人的想法。


在当下品牌建设,企业应该转变自己的固有思维,因为品牌属于消费者,品牌和消费者连接紧密,不分彼此,所以品牌要开放,必须对消费者开放,对文化生态里的合作伙伴开放,让消费者广泛参与,让消费者能够全方位的感知,一起去共创。


大家可能还有印象,去年,优衣库与纽约潮流艺术家KAWS(考斯)联名系列T恤正式发售,这本是一件寻常事,可是在社交媒体上流出了不少抢购、纠纷的视频,这让人不禁联想到星巴克发售“猫爪杯”时所引发的疯狂抢购事件,所以说,做联名款,共创很神奇,自己做的时候没人看,没人买,找到合作伙伴共创,增加创造力,就会引起消费者之外的体验和关注。


值得关注的趋势是,有部分先具备品牌发展意识的大型央企和科技互联网企业在最近一两年来开始重新思考和定义自己的品牌。比如我们熟知的中信集团,是拥有两千多家子公司的中国最大综合性集团企业之一,2018年中信集团发布了“共生共享”的品牌定位和“共创新可能”的品牌主张,力图与产业合作伙伴共同打造多元开放、利益共享的生态平台,携手跨越成长。



5、达成内部共识,品牌内化是前提


品牌建设给人的第一印象就是扩大自己的知名度,让受众都知道我们是做的什么的,这个说法也没错,但是,我们认为,品牌建设最重要的首先是内部达成认同和共识,形成内聚力,就是要内化,形成同一种声音,然后由这一种声音不断的向外进行传播。那么现实情况是什么,各个企业做的到底怎么样呢?


我们在做品牌咨询项目的时候,跟受访人员交流的感受是,很多人对于品牌的认知是有些模糊的,说不清楚,或者说的也不一致,这些足以说明,品牌理念在公司没有内化,只有先内化,自己讲清楚了,说明白了,才能外化,才能给消费者传递同一种声音,因为品牌接触点最多的就是,消费者直接跟员工接触,在面对日益加重的竞争环境中,只有在内部观念上形成认知、行为上认同的时候,才能做好品牌。 以上就是我认为在品牌建设中应该明确并且重点把控的五个关键点,希望对致力于品牌建设的朋友有所帮助。


最后与大家分享对于品牌如何理解的一句话,是怎么说的呢,“当你有需求的时候想到它,当你有购买力的时候选择它,当它有困难的时候支持它。”

 

作者:程鑫--同心动力咨询总监、金牌管理咨询师

来源:同心动力管理V视角(ID: topduty)

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