《品牌崇拜：打造受人爱戴的商业帝国》一书中，提出一个观点：品牌崇拜是品牌建设至关重要的一点，品牌崇拜不仅包含市场、用户的认可与崇拜，更包含内部员工对于自身品牌的深度认同；书中同样阐释了品牌让员工认可的具体原因和关键因素，今天我们重点来分享一下这部分内容，以下enjoy：

受人崇拜的品牌不仅能够提高顾客的忠诚度，还有助于吸引新顾客，从而提高品牌收益；强势的品牌能创造积极的口碑，可以降低营销成本，从而提高营销效率；受人崇拜的品牌还有助于招聘和留住人才、激励员工维护和强化品牌、使顾客愿意原谅公司不慎犯下的错误......

那么，如何建立一个受人崇拜的品牌呢？

品牌崇拜模型提供了一个令人信服的框架：品牌利益（3E），即为顾客提供赋能利益、赋情利益和赋意利益。用以创建能够提升顾客价值和企业价值的品牌。

今天我们重点讲品牌崇拜之内部崇拜。

赋能、赋情和赋意特征，让使命鲜活

从内部建立品牌崇拜的第一步是，确保员工信任、挚爱和尊重品牌使命本身。为此，员工应该明白公司的使命宣言或其在赋能、赋情和赋意方面的体现。

1 赋能特征促进信任

几个重要的赋能特征可以培育员工对使命的信任。

1.参与使命的开发过程

员工可能更支持和信任一个自己在其开发过程中具有发言权的使命。把使命宣言强塞给员工不可能创造同等程度的品牌崇拜。让员工参与品牌使命宣言的开发过程，能够使其具有更强的主人翁精神。

品牌所有者应该主动邀请员工参与使命的制定过程，这样，品牌就可以积极地管理使命宣言体验。让员工参与公司使命的开发和传播，能够使员工更加周密地制定、全力拥护和执行它，并且真心地和(其他内部及)外部客户分享它。

2. 以一个令人难忘的方式阐述使命

使命宣言是特别令人难忘的。当它能以一个简单的方式复述的时候，员工便能够和它产生很好的共鸣。例如：

丽思·卡尔顿（Ritz-Carlton）酒店的信条几乎已成为服务业的黄金标准:“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女忠诚服务。”

高盛投资集团，其公司原则第一条便是“客户的利益永远是第一位的”。

麦肯锡简明扼要的宣言:“我们相信，如果我们的客户成功了，我们一定能成功。”

一个简短的阐述使得使命十分清晰并能够第一时间被记住。

3. 让使命具体化

当给予员工具体化的、详细的使命指导时，员工才会有能力按照使命行事。这对于新员工尤为重要，因为对于他们而言，使命宣言在一定程度上比较抽象和陌生。为了解释这一点，我们以丽思·卡尔顿酒店的信条“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女忠诚服务”为例，将它转换为以下三个与使命一致的具体员工行为：

1）称呼客人的姓名，提供温暖而真诚的问候；

2）预测和满足客人的需求；

3）称呼客人的姓名，跟他们友好地道别。

这些具体的服务步骤明确了与使命一致的行为方式，从而使员工有能力为顾客创造独特的、难忘的服务体验。

4. 保持使命一致性

使员工理解和恪守公司使命并不是一蹴而就的。员工应该将使命视为他们入职流程的一部分，并且这个使命在员工任期内应该不断被提及和强化。不幸的是，公司并不总是能够让员工意识到使命及其对他们工作的重要性。当公司行为不一致的时候，员工就会质疑公司对使命的承诺。

缺乏一致性和经常性地改变使命实施的政策和程序，会给员工带来困惑，并且使员工执行使命时缺乏安全感。更糟糕的是，缺乏一致性会削弱员工对品牌的承诺，最终给财务业绩带来负面影响。

当使命确实需要改变时，员工应该密切参与改变的过程。通过参与，可以使员工认识到现有使命以及组织实现使命的方式，在这个过程中会产生新的思想，进而建立员工对新使命的主人翁精神。

2 赋情特征促进品牌挚爱

大多数人真心希望爱上他们的工作和他们为之工作的品牌。因此，公司在内部营销过程中为品牌使命赋情非常重要。感官愉悦和感人行动都能够增强员工对品牌使命的挚爱。

1. 通过感官诉求来赋情

和品牌使命宣言相关的视觉、听觉和触觉诉求可以帮助员工快速、欣然地理解和接受使命，并对此产生浓厚兴趣。

让我们看看保时捷咨询公司（Porsche Consulting）卓越的运营使命:“扫除障碍，万事通达，让你成为业内的保时捷。”通过让咨询顾问穿着技术人员的制服，保时捷咨询公司生动形象地向员工传达了使命。对于通常穿着昂贵、光鲜的定制西服的咨询顾问来说，这是极不寻常的。

技术人员的制服时刻提醒保时捷咨询公司的员工，他们是谦卑的工匠大师，在为品牌服务的时候也必须撸起袖子干。他们必须适应在工厂以及其他任何需要他们的地方工作。因此，这个使命不仅仅是以阐述的方式在传播，它还真正地被员工穿在身上。也正因为如此，使命是有形的。员工不仅可以看到它，还可以摸到它。

2. 通过感人的诉求来赋情

一个使命宣言可以通过感人的诉求得以鲜活，从而为员工赋予感情。

圣母大学（NotreDame）橄榄球队在从球队衣帽间到圣母大学运动场的通道里放置了“今天像冠军一样去打球”的标志。这令人鼓舞的信息（为队员赋情）通过情感仪式变得具体化，球员们在上场前都会触摸一下这个标志，希望自己能够“像冠军一样去打球”。

这个仪式唤起了激情，球员可以通过身体与这个标志的接触，使标志的内涵人格化并具有亲密性。

讲故事是一种可以让使命变得有趣和感人的方式。讲故事能够激发品牌信仰以及与使命之间的联系。员工可以讲述自己与使命相吻合的故事和个人经历。除了讲故事之外，公司使命还可以通过私人交往来传递（而非内部纪要、电子邮件或者文件），可以在一个与工作无关的场合或者公司的度假年会上来传递（比如在森林里或者在夏威夷海滩上围着篝火交谈）。

品牌传记是关于品牌如何从卑微发展到今天的成功的故事，它对员工和顾客而言都极具吸引力，尤其是当品牌传记讲述的是一个品牌如何克服重重障碍从最初的失败走向成功的时候。

通过讲故事分享品牌使命时，需要关注以下三点内容：

第一，讲故事是员工的情感试金石。讲故事能够促使员工在心理上与品牌及其使命更加亲近，分享与使命一致的故事能够让员工沉浸在使命当中。他们也会对品牌故事产生强烈的主人翁精神，因为他们自身在传播使命，充当了品牌宣讲员。

第二，品牌故事能够让品牌的信念和原则变得生动形象。在分享的时候，品牌故事能让员工从情感上参与其中，而不仅仅是对使命宣言的了解和记忆。

第三，品牌故事能够跨越文化。它就像我们人类基因的一部分，我们通过我们讲述的故事与他人紧密相连。当员工在分享品牌故事的时候，他们会觉得自己与品牌以及其他员工产生了更多的情感联系。

3 赋意特征促进尊重

有能够给员工带来赋能利益和赋情利益的使命宣言是一个好的开端，但是这些特征无法保证能够鼓舞员工。一个仅仅是熟悉的使命宣言并不会自动出现在脑海中或者产生情感共鸣。俗话说:“近之则不逊。”

要想提高员工对使命的尊重，使命就必须能鼓舞员工，反映他们的核心信念和原则。通过证实品牌使命与员工的信念和原则之间存在着强联系，公司可以让使命变得鼓舞人心。

星巴克的使命是“激发并孕育（做什么）人文精神（为了谁）——从一个人、一杯咖啡到一个社区（怎么做）”。该使命包含的四个信念分别是：

1）“竭尽所能做好每件事，对结果负责”；

2）“营造轻松的组织文化，活在当下，用公开透明、尊严和尊重联结彼此”；

3）“营造一种温暖和有归属感的文化”；

4）“大胆行事，敢于挑战现状，以创新方式实现公司和彼此的共同成长”。

这些都是令人鼓舞的信念或原则，员工从品牌理念中能够看到他们的个人信念。这些宣言充分地表达了员工在组织当中该如何做好自己，组织和员工想要往哪方面发展，以及作为一个组织想共同营造怎样的工作环境。

总结起来，这些宣言为员工赋意并能激发员工，将员工之间以及员工与品牌之间的距离拉得更近。事实上，近期研究表明，如果企业拥有致力于改善人们生活、鼓舞人心的信念，它的发展速度将是竞争者的3倍以上。

使命宣言应该通过赋能、赋情和赋意特征来开发和体现，并且应该与公司的自身行为紧密相连。那些与使命宣言不一致的举动会削弱员工对公司以及引领公司发展的使命的信任、挚爱与尊重。

人性化地向员工赋能、赋情和赋意

在前面部分，我们讨论了如何使公司的使命宣言对员工赋能、赋情和赋意，从而使他们能够深刻理解并贯彻执行使命宣言。在这个部分，我们主要关注如何向员工自身赋能、赋情和赋意，激励他们根据公司使命以对品牌有利的方式去行动。当员工感觉到品牌像人一样为他们着想的时候，他们会尽最大的努力去维护他们所服务的品牌的利益。因此(如下图)，与品牌使命的赋能、赋情和赋意特征同样重要的是品牌能够创造让员工成为幸福个体的利益。

公司为员工赋能、赋情和赋意，可以：

1）通过解决问题和促进资源节约来给员工赋能；

2）通过运用感觉、认知和感人的诉求来给员工赋情；

3）通过反映员工的信念和希望以及培养归属感和独特性来给员工赋意。

这样的举动能够赋予员工权力，让员工满足并鼓舞他们。通过使员工幸福，它们建立了员工对品牌的信任、挚爱和尊重，并最终使员工从内心形成品牌崇拜。需要注意的是，虽然我们阐释了聚焦于单个利益的各种方式，但某个特定的方式能够拥有多重效应——同时给员工提供赋能、赋情和赋意利益。

1. 人性化赋能员工

给顾客赋能的做法使顾客有能力处理种种生活事务，从而建立顾客对品牌的崇拜。同样地，给员工赋能的做法也能在建立他们对品牌的信任和崇拜方面发挥强有力的作用。

①通过解决问题

员工在工作的时候需要感受到被赋予能力和被授以权力。

比如说，星巴克的员工会接受大量的培训。咖啡师基础培训项目为新员工提供了制作一杯好咖啡的必备基础知识。培训项目能提高员工的竞争力，也能增强他们的信心。当员工刚加人公司的时候，他们会得到《绿围裙手册》( Green Apron Book)。该书详细说明了要想在星巴克获得成功，他们需要做些什么。他们同时也会收到专用的“咖啡通行证”，这会为他们提供大量关于咖啡的信息。

这些指南能够赋予员工能力，使他们对公司和产品知识有充分了解。因此，员工会感觉到星巴克在他们身上投资，并且帮助他们获得成功。这一信息有助于减轻员工的焦虑感，因为员工不知道公司的行为是否以员工核心利益为准绳。它同时也能够建立员工的自我效能感，使他们坚信品牌非常关心他们。

管理者事必躬亲会导致效率低下，甚至会侵蚀员工的信任。为了避免事必躬亲和不信任，要鼓励员工去做那些他们认为对消费者最有利的事情。星巴克的员工知道，当事情变得糟糕的时候，他们会获得支持和自主权，有办法去做使顾客开心的事情——甚至有时候会超出他们的日常工作范围。此外，星巴克鼓励员工积极地与他人交流自己的经验。比如说，在《绿围裙手册》里就鼓励员工“发现他人做的正确之事”，并就此彼此认可且互相感谢。

我们再看另一个例子，阿曼（Aman）酒店是一个标志性的、全球享有盛名的豪华度假酒店。它的使命构建于以下四个支柱：

1）保持度假酒店不受制度约束；

2）为客人提供一个豪华而私密的家，而不只是一个酒店；

3）通过将豪华酒店与当地独特的传统与文化相结合，为客人提供整体的度假体验；

4）保持极高水平的专属性。

从一开始，阿曼酒店就在尽最大可能创建不同寻常的商业连锁酒店。员工始终被要求保持创新性和创造力，尽其所能为客人提供卓越的个性化服务和难忘的服务体验。管理者和员工被要求将酒店当作自己的公司来经营。这种特殊的工作文化使得阿曼酒店的员工能够持续地以真诚而且合理的方式来取悦支付高价的客人。

②通过节约资源

员工也能以另一种方式被赋予能力。星巴克帮助员工节约自己的财务资源，通过为员工支付在亚利桑那州立大学读书的学费，该公司使员工有机会学习和提高自己。当工作地点很灵活，允许员工在家工作或者自行安排工作时间的时候，他们也能感觉到被赋予能力。员工会感受到较少的压力，因为他们可以自行安排工作和生活时间。

在家工作也有助于节省我们最宝贵的资产之一——时间。谷歌公司不要求员工必须到公司上班。然而，这种灵活的方式并不意味着员工会不努力工作，相反，他们将工作完成得更好。

公司也可以提供临时宝宝看护服务和心理咨询服务等额外福利，从而使员工感觉到更少的压力和资源约束。考虑到睡眠不足对健康和工作效率的危害，一些公司（包括高盛投资集团和强生公司）为员工提供应对失眠的项目。

Salesforce公司提供了正念冥想工作坊、瑜伽以及其他的一些锻炼来缓解压力和改进决策。正因为意识到每一个人都是不同的个体，谷歌公司、德意志银行、甲骨文公司以及其他一些公司允许员工基于个人情况设计最有利于自己的福利待遇套餐，从而增强员工效能感和授权感。

2. 人性化地赋情员工

工作场所的环境对员工的满意度，以及他们对工作的热爱程度和对品牌的崇拜程度有极大的影响。有多种方式可以让组织人性化地给员工赋情，让他们觉得工作激动人心、有趣，从而在认知上兴奋、在情感上愉悦。

①通过感官愉悦利益

很多品牌接触点（例如，建筑的外部和内部设计、办公室的氛围、品牌标志和员工制服）会有意或无意地影响员工，办公大楼赏心悦目的外部和内部设计给员工带来的感官愉悦远远超过我们最初的预想。这是因为员工在工作时的每一分钟都暴露在这些工作环境下，办公室氛围对员工的感受有很大的影响。

谷歌公司的员工拥有厨房、咖啡吧、棋牌室、带躺椅的露天阳台以及以百老汇为主题的会议室，每一个元素都和谷歌的哲学相一致，即“创造世界上最幸福、最具生产力的工作场所”。

谷歌公司还提供其他感官愉悦利益，比如每周的修眉服务、瑜伽和普拉提课程，甚至包括吉米·法伦和贾斯汀·比伯的现场演出。以上所有的项目全部免费提供。穿着赏心悦目而且舒适的制服也能够赋予员工好心情。每天看见其他员工穿着漂亮的制服也会积极、正向地影响个人对品牌的感知愉悦度；相反，一些员工制服则会让员工觉得降低档次，使他们感到不舒服。

②通过暖心利益

从有礼貌、提供支持的同事那里获得尊重、情感和关心，也会令员工感动。在一系列原则中，麦肯锡公司期待员工“为杰出的同事创造无与伦比的环境”这需要通过以下措施来实现：

1）“具备无等级观念和包容性”；

2）“维持一个互相关心的精英管理体制”；

3）“通过学徒和导师制度互助成长”。

创造一个人人想要做贡献的环境是很重要的。如果一个人被同事折磨得精疲力竭，那么他如何能够为客户提供创新的、有影响力的解决方案呢？其他一些暖心的福利包括为达到个人或职业里程碑的员工准备特殊礼物，或者是为遭遇重要人物去世等个人事件的员工提供带薪休假。

3. 人性化地赋意员工

最后，公司可以通过多种方式为员工提供能够激励他们的赋意利益，从而增加员工对公司的尊重和对品牌的崇拜。

①通过与信念和原则一致的利益

尽管品牌使命宣言里包含的信念和原则看上去非常鼓舞人心，但是员工必须内化这些信念。

为了激励员工，史赛克制药公司鼓励他们观察外科手术并倾听病人康复的故事。正如一个员工所发现的：“我看到某个病人的面孔因为我们的产品而重现生机，那太神奇了。”类似这样的机会都非常鼓舞人心，因为它们能让员工亲眼看见他们工作的影响力。

许多公司都会参与企业社会责任项目，旨在为世界做些好事。这些项目能够激励那些信任该社会责任项目和公司承诺的员工。有些公司鼓励员工积极地投入时间做志愿者，以便在工作之余为社会带来一些改变。有些公司甚至为员工的志愿者工作提供带薪假期。这些业余活动能让员工感受到他们不仅有时间为世界做些好事，而且他们在这些项目上花费时间也能够为公司及其形象增光添彩。

②通过归属感和独特性

公司也可以开展一些给员工赋意的活动，让员工因为自己的地位感受到与他人的联结，或者因为自己的特殊性而产生与众不同的独特感。

星巴克鼓励员工认可和欣赏他人，并对他人的贡献做出评价。听到对自己工作的赞扬和认可是非常有效的赋意活动。员工表示，当他们和朋友一起工作时，他们的工作会变得更加有趣、快乐、有意义和令人满意。在工作中有一个好朋友会使员工完全投入工作的概率提高七倍。

在员工之间建立友谊不仅仅是有趣（这是赋意利益的一种），友情能够就我们一起工作的目标和心态建立共识。当员工互相强化彼此对公司的贡献的时候，他们会为身处同一个团队而感到骄傲。

像Zappos、谷歌、Dropbox、CAPiTA 滑雪板和西南航空公司都以培育工作友谊而闻名。工作友谊能够打造强烈的团队精神，包括互相尊重、认同感和同情心——比如，在升职期间互相支持，在犯错误的时候互相安慰，还有依个人状况给予建议和支持。

员工经常渴望自己的地位或成就得到认可，以此与众不同。麦肯锡的理念“解决最难的问题需要最聪明的人”以及它的信念“最优秀的人会被解决最难问题的机会所吸引”为麦肯锡员工灌输了大量的自豪感。公司给予员工的这种认可无疑能够为员工提供自豪感，促进员工对公司的尊重。它同时也反映了员工渴望的信念（为最难的挑战做贡献）和身份（成为最优秀的人）麦肯锡公司还通过积极的校友和非正式的社交活动向新老员工灌输团队意识。

星巴克对在收银台工作的员工给予了“咖啡师”的头衔，这个头衔提供了尊严感和尊重感，可以帮助员工认识自我并产生对公司的尊重。例如，你有没有注意到星巴克的一些咖啡师穿着黑色的而不是普通的绿色围裙？这些员工都被授予了“咖啡大师”的头衔，被训练成为精英中的精英。

公司的任何人都有机会接受特殊的培训和考核，赢得“咖啡大师”的称号。那些富有激情且勤奋的员工，即“想呼吸、睡觉和做梦都与咖啡共存”的人，必须经过五道严苛的考核，甚至要求在公司年会上进行公开演讲。

员工也能够通过他们与品牌的联系而感受到与众不同。之前，我们就曾提到制服能够带来感官愉悦，它们同时也象征着员工与品牌的联系。我们想要员工骄傲地穿着制服，通过他们与品牌的联系表达“他们是谁”以及“他们做什么工作”。

比如在韩国，人们经常能够在大街上、公交车站以及机场看到穿着制服的亚洲航空公司的员工。美国海军陆战队独特的蓝色制服让别人知道，穿该制服的人属于“极少数值得自豪的”群体。

很多品牌还会为员工提供申请公务信用卡的机会，这不仅使员工更容易处理与工作相关的支出，同时也向公众表明他们和品牌的联系以及地位。这种标识性、看得见摸得着的品牌符号，是助推员工树立企业品牌崇拜的强力信号。