作者：刘驰

来源：同心动力企业文化与管理（ID:topduty）

品牌体系是一个复杂的生态系统，对于企业的品牌发展和市场竞争至关重要，其包含了很多重要内容。构建良性发展的品牌体系可以帮助企业形成品牌文化，激发企业内部员工的创造力，同时，在品牌体系的指引下，可以有效地推广品牌，提高品牌的信誉和价值，让企业在激烈的市场竞争中具有更强的竞争力，让品牌在同类产品中脱颖而出，赢得更多的市场份额和客户青睐，从而获得更高的收益和利润。

那么构建一个完善的品牌体系包含哪些内容呢？

1、众所周知的最重要的一环，品牌定位。

广义的品牌定位并不是简单的一句广告语或品牌愿景。我们需要确定品牌要针对的目标市场，这个目标市场既可以是现有市场，也可以是新市场。从对目标市场的竞争情况进行深入分析，了解竞争对手的实力、定位和策略，分析目标市场的需求和痛点、痒点、爽点，找到自身品牌与竞争对手不同的特点，再对竞争对手的差距进行深入挖掘，找到差距与机会。

在确定品牌差异化后，需要找到自身品牌特有的优势和竞争对手无法复制的特点（竞争壁垒），比如服务、价格、品质、创新等方面。经过以上步骤，推导出消费者利益点、品牌个性、品牌联想、品牌定位。

2、有了外部的分析远远不够，品牌的长期价值，需要协调内部员工协同发力，这就需要确定品牌理念。

品牌理念是企业发展的基石，需有长期的战略眼光和统一的协调性，当与企业文化相互作用相互促进时，就成为了企业的核心竞争力，这也是为何构建文化品牌一体化战略的原因。在推导品牌理念的过程中，为了使其真正落实到运营实践中，还需要不断地交流和协调企业内部的各个职能部门和员工，确保品牌理念的一致性和到位性。

品牌理念也是企业文化的一部分，所以在提炼时，需要总结企业的业务特点，包含企业长期的战略目标，体现企业未来成长的方向和格局，在确定企业的愿景、使命、价值观基础上，梳理贯穿企业业务、管理、团队等各方面，并体现企业文化和社会责任，企业员工在实际工作中所遵循的准则和原则的品牌使命、品牌愿景、品牌价值主张、品牌精神。

3、隐秘在角落的，影响战略落地的，又被忽视的品牌DNA。

品牌DNA是界别企业在行业和竞争对手之间的有力区分，也是塑造竞争壁垒的重要标志，是品牌战略、品牌策略、品牌管理和营销等方面的重要依据。它既是一种具有持久性且在品牌各个方面均存在的独特基因，也与企业文化密不可分，更是企业文化的一部分。在品牌DNA中，品牌使命、价值观和品牌承诺等元素是与企业文化紧密相关的。品牌价值观是品牌DNA的重要组成部分，是品牌文化展现和组织精神凝聚的重要体现。

企业在发展品牌DNA的同时，还应注重构建具有企业文化特色的品牌文化，以整合品牌发展策略和企业文化之间的关系。企业文化的传承和塑造是品牌DNA的重要组成部分，将品牌价值观与企业文化融为一体，是企业在确立具有核心竞争力的高质量品牌形象上的重要举措。

因此，企业需要关注品牌DNA和企业文化的完整性、一致性、持续性，在品牌建设中使品牌DNA和企业文化紧密结合，以建立出具有独特品牌形象、企业价值观和发展方向相吻合的品牌和企业文化体系。