品牌的价值对于不同的行业，不同的企业和不同的产品来说，有着巨大的差异。对于奢侈品的女士挎包来说，品牌极为重要，但对于超市购物袋来说，其品牌却很少被关注。同样是酒，高档白酒的品牌溢价明显高于地方啤酒品牌。

那么对于中小城商行来说，品牌意味着什么呢？又该如何创建有生命力的中小城商银行品牌？以下enjoy：

作者：熊伟--同心动力管理咨询总监

来源：同心动力企业文化与管理（ID:topduty）

1、共同的历史，不同的现实

上个世纪70年代末，伴随着我国经济体制改革和市场经济逐步发展，民营经济、个体经济等非公有制经济形式不断涌现，“为中小企业提供金融支持，为地方经济搭桥铺路”的城市信用社应运而生。

90年代中期，中央金融主管部门为整肃城市信用社、化解地方金融风险，分批次以城市信用社为基础组建城市商业银行。某种程度上来说，城市商业银行是中国在特殊历史条件下的产物。

经过几十年的发展，城市商业银行之间逐渐拉开了差距。截至2021年底，我国共有9家城商行总资产破万亿，跻身大型商业银行行列， 超过65%的城商行总资产规模集中于1000-5000亿元，部分规模较小的城商行还在谋生存的粗放发展阶段，少量仍处于风险状态。

区域经济环境对城市商业银行的发展有着较大的影响，资产规模排名靠前的城商行多在经济发达地区。此外，地方政府的支持，以及银行人之间经营意识和管理水平差异等因素，对城市商业银行的发展也有着不同程度的影响。

大型城市商业银行已然进化成了不同的物种，与全国性股份制商业银行相比，规模和综合实力毫不逊色，还多了一个进可攻、退可守的城市大本营。对于大多数中小城市商业银行来说，面临的却是截然不同的经营管理现实。

2、从卖方市场到买方市场，从规模化到专业化

城市商业银行是中国金融体系中不可或缺的力量，在相当长的一段时间，市场对于城市商业银行有着极大的需求。城市商业银行相当程度上缓解了城市集体经济、私营经济及个体经济在金融投资需求方面的矛盾，为地方经济的发展提供了有力支持。不少城商行在这种大的背景下，快速成长，业内称之为中国银行业快速发展的黄金十年。

依仗着法律赋予的存贷款特权、监管当局设定的准入壁垒、国家的信用支持以及 “严厉”的价格管制等垄断优势，银行可以较轻易地获取利润。大部分时间里，城市商业银行比其他企业日子要好过得多。

然而，随着我国经济增速的放缓，以及各大国有银行、全国股份制商业银行在产品和服务上的不断下沉，加之非银行类金融机构的持续进入，对于市场中为数不多的优质客户来说，整个银行业快速地由卖方市场变为买方市场。

银行的经济职能发生了巨大的转变，银行命运的决定权也从政府或政策转向了市场，“回归市场、直面竞争”成为当今银行业的主题。某些金融人士说银行是弱势群体的观点，虽然在互联网上经常被拿来调侃，但也不是全无道理。

我们只要留心观察一下银行员工的工作状态，就能窥见一斑。现如今，银行之间激烈的竞争，相对于其他行业，有过之而无不及。大多数商业银行的一线员工，日常都处于高压状态，通过服务好客户，悉心培养客户成长，已经远远不能完成月月增长的考核指标。

某位客户经理想方设法从另一家银行挖来客户，才能勉强完成本月指标，至于下一个月的指标，下一个月再说，那位好不容易挖来的客户，下一个月指不定又被哪位友商挖了墙角。同一家银行，同一个支行内部互相竞争的情况也不少见。

2020年出台的《中华人民共和国商业银行法(修改建议稿)》中写道：商业银行应当根据本银行类型、规模和业务实际，制定特色化、专业化的发展战略。

对于任何一个行业来说，从规模化发展到专业化发展，似乎都是必经之路。连实力雄厚的大银行，都在努力做出自己的特色。中国银行的批发业务和全球银行服务，兴业银行和民生银行的对公业务，招商银行用金葵花品牌策略打造的高端客户服务模式，都取得了不俗的成绩。

大部分的城商行也明白，仅仅依靠关系营销、价格战或各种推广手段，可能取得短期的效应，但是，同质化的产品和服务只会导致内卷的不断加剧，直到不可维持。几乎所有城商行的战略报告中都会提到“特色化、专业化或差异化”，但真正做出专业特色，打出差异化品牌，却是少有人能走通的路。

3、中小城商行品牌的特征与定位策略

近年来，多家城市商业银行纷纷发布新的品牌，如长沙银行的“快乐银行”品牌，金华银行的“星辉金融”品牌、哈密银行的“雁行万里”品牌等。除主品牌外，一些银行还发布了多个子品牌，仅长沙银行零售条线就有5个子品牌之多。是不是有了琳琅满目的品牌，城市商业银行就能实现差异化发展，就能提升市场竞争力呢？

那些花样的品牌即使在名相上有所不同，但在其品牌的内涵、个性和路径上却极为相似，无非是便捷、亲近，或者打上城市文化的标签。为了凸显差异化的城商银行品牌，在实质上却不可避免地走向同质化。显然，城市商业银行仅仅有了丰富的品牌，并加大了品牌的传播途径和力度是远远不够的。城市商业银行作为市场竞争主体，其品牌有着诸多的特征。

1.共同的市场定位

不管是从中国金融体系的布局，行业监管的引领，还是从地方政府的需求，以及城市商业银行的禀赋而言，“服务地方经济、服务中小企业、服务城镇居民”都是其基本的市场定位。

中小城市商业银行作为区域法人机构，只有在大型银行覆盖不到，微型银行能力又够不着的地方，如普惠金融、小微金融、社区金融、扶贫金融等领域，加大它的资源投入、不断地提升自身的服务水平，才能最大程度发挥其价值。

中小城市商业银行的品牌定位可以有其特色，但不能与“三个服务”的定位有太大的偏离。太大的偏离必然会导致空洞，远大的品牌愿景终成空中楼阁。

2.银行品牌的信用价值

城商银行品牌的价值由体现金融机构整体实力的企业品牌，以及体现其特色的产品和服务品牌两方面构成。企业品牌和产品服务品牌相辅相成、相互促进，其中企业品牌以诚信的形象为基础，以信用为承诺，是城市商业银行品牌的重心。

银行的本质就是经营信用。在世界各国的经济制度和金融制度中，商业银行都被设定为特许经营货币资金的经济组织。作为中国的城市商业银行，国家信用和地方政府的背书是城市商业银行品牌天然所具有的价值。因为不同区域的经济发达程度有所差异，不同地方政府的行政级别和口碑有所不同，也会一定程度影响城市商业银行基础的品牌价值。

但是，城市商业银行不能躺平在政府信用的基础价值上一劳永逸，通过长期稳健和诚信地经营，基础价值相近的城市商业银行品牌也能逐步拉开差距。近年来，少量城商行破产清算，以及同为中小银行的个别村镇银行“取款难”等事件，对城市商业银行的品牌价值造成了较大的影响，城市商业银行品牌的基础价值需要所有中小银行共同维护。

3.产品和服务的特殊性

首先，银行产品与人们的利益高度相关，且极易被量化。无论是为经济发展提供金融支持，还是为老百姓提供金融产品和服务，每一个环节都是资金的流转，都可能产生得失损益，与组织或个人的财富密切相关。

银行经营的是财富，而财富的表现形式是直观的数字。相比之下，茅台与郎酒，鸿星尔克与阿迪耐克的差异就没有那么直观。对于收益敏感型和风险敏感性客户来说，在保证资金安全的前提下，品牌并没有那么重要，他们也不会有太高的品牌忠诚度。

因此，城市商业银行在进行品牌价值定位时，不用过多考虑这类群体的需求，更多的关注点应该放在高净值人群和年轻客户。虽然客户最关注的是安全和收益，但对于品牌核心价值来说，更应该强调的是简单和便捷，以及精细、准确和专注的态度。

其次，银行的产品容易被模仿，且很难形成专利。拿运动鞋来说，国产品牌的制鞋工艺早已超过进口品牌，甚至为其代工，但在设计理念和科技含量上，差距仍然存在，通过炒概念就想卖出高价并没有那么容易。

银行的产品就完全不同，上市后产品信息极为透明。当某一个银行有了热卖的产品，其他银行换个名字就随后跟进是非常常见，且合理合法的事情。因此，中小城商行可以更注重品牌和产品的情感利益、社交利益，以及作为个体自我认知的象征，为个人提供自我表达的载体。

随着社会文明的进步，人们对精神的需求越来越多。当人们愿意为精神诉求付出代价时，承载附加价值的品牌就具有了溢价功能。比如工商银行推出的父亲节理财卖点是品牌的情感价值，光大银行与全国妇联、中国妇女发展基金会联合推出的国内首张慈善类信用卡，提供给了持有者价值观和意义表达的途径。

4.作为区域的品牌

同样是在2020年《中华人民共和国商业银行法(修改建议稿)》中明确：

城市商业银行、农村商业银行、村镇银行等区域性商业银行应当在住所地范围内依法开展经营活动，未经批准，不得跨区域展业。对于没有实现跨域区经营的多数中小城商行来说，只能在一定的区域内开展业务，其企业品牌属于区域性品牌。

作为区域性品牌，首先要抓住的是品牌的情感价值。如龙江人民自己的银行，广西人自己的银行，以及无数个类似的品牌slogan，就是充分利用了人们对家乡的感情。

城市商业银行与地方民生相关的金融业务有着天然的联系，通常率先开通当地的医保账户，以及燃气、水电等的缴费业务。品牌内涵中适度融入地域文化、地域产业的元素，积极参与地方公益，并及时传播，能较好地增强品牌亲切感。

此外，邀请本地名人代言或合作能有效增进品牌的情感价值。代言人不可一味追求名气，更重要的是这位代言人与品牌个性是否相吻合，如果能请到让本地百姓发自内心感到骄傲的体育健将或人文大家更好。如果是与年轻人比较追捧的流量明星合作就得慎重，流量来得快去得也快，说不定哪天就成了负面人物，与银行要塑造的稳健形象不相匹配。

其次，功能价值的做精做细与拾遗补缺。城商行可以利用地缘优势，深入研究本地产业和客户群体，把本地产业和客户做进一步细分，针对细分产业和拥有不同数量资金的客户采取分级管理，配备专门的客户经理。也可以深入研究大银行的标准化产品，根据本地产业和客户特色拾遗补缺，形成最高程度定制化的产品和服务品牌。

最后，品牌定位需与本区域其他中小银行，包括其他城市商业银行和农村商业银行进行区隔。虽然城商行的竞争对手是区域内所有的银行，包括国有大行和全国股份制商业银行，但城商银行的品牌与大银行的品牌天然就有着较大的区别，在品牌影响力、资本实力、科技、人才等方面有着较大的差距。

对于有着同样地域文化背景的中小银行，在情感价值定位上很难有所不同，必须在产品的功能价值上做出特色。由于不同地区的城商行之间并不构成直接的竞争关系，所以学习其他省域有特色城市商业银行的品牌策略，经常与之交流和互动，甚至可以尝试联合进行品牌的管理与创新。

5.作为时代的品牌

首先，从以产品为中心到以客户为中心。这是一个信息爆炸的时代，从每天早上一睁眼，就有海量的信息让人应接不暇。这也是一个去繁化简的年代，如果能在一家银行办完所有的业务最好。人们的钱包里不再需要那么多银行卡，一张卡能解决所有的问题最好。

一直以来，大部分的银行都是进行条线管理，银行子品牌的管理也随之条线化。对于客户来说，银行的各个子品牌有什么特点并不重要，重要的是银行能理解自己的需求，能节省自己的时间。城市商业银行比大银行更容易打破条线的区隔，建立以客户为中心，而不是产品为中心的品牌策略。

其次，重视品牌中的科技与生活元素。这是数字化的时代，数字科技正深刻改变着大部分的行业模式和人们的生活方式。金融科技也在传统的金融服务模式上极大地提升了便利，虽然城商行的科技水平与国有大行还有着差距，城商行的品牌元素以科技取胜很难，但在品牌上也需要适当的体现科技元素。随着移动互联网的普及，金融与人们日常生活的联系也越来越紧密，城商行本就与城镇居民的日常生活联系紧密，因此不少城商行都适时地推出了生活金融品牌。

最后，灵活和便捷必须保持，亲近和贴心可以适当弱化。作为中小银行，灵活和便捷是与大型银行竞争中必不可少的法宝，如果因为风险管控和标准化管理，而丧失了灵活和便捷，中小银行便失去了与大银行相比最显著的差异化优势。所以，城商行在规模上升的同时，应时刻谨防大企业病。

另一方面，在现如今优质客户主导下的买方市场，大银行也都有很好的服务，几乎很少有店大欺客、服务冷漠的现象了。对于银行业来说，亲近和贴心的服务永远都很重要，但如果中小银行仍以良好的服务作为品牌核心价值，却多少有些不合时宜。

4、从品牌建设到核心能力提升

“把企业最棒的东西放在你的品牌中，不断地充实它，不断地选择那些打动人心之处让它们融入品牌”，这就是国内外企业和银行打造品牌的秘诀。

由于银行产品与人们的利益得失高度相关，仅有了特色鲜明的品牌是不够的，特色化品牌背后一定要特色且优质的产品和服务优势做支撑。从某种程度上来说，银行之间的竞争就是争取优质客户的竞争，优势就是相对于竞争对手的优势，能力就是提供财富管理服务的价值创造能力。

银行品牌价值效应是银行产品、服务和能力等全部长期经营管理活动整体作用的结果。银行作为知识型企业，竞争力是内在的，是基于对资源和能力的管理整合。品牌的生命力和品牌精神的背后，是拥有这个品牌的企业，有着怎样的文化，怎样的信仰和价值观，有什么过人之处。

少有人走的路开头最难，作为严重同质化、竞争白热化的中小城商行，一定要有品牌的战略和定力。随波逐流、按部就班容易，但只有走出舒适圈，后面的路才会越来越开阔，越走越扎实。

作者：熊伟--同心动力管理咨询总监，重点研究方向为企业文化管理、组织文化变革、价值观管理、文化深植、母子文化融合等；

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