作者：魏娜--同心动力管理咨询总监

来源：同心动力企业文化与管理（ID: topduty）

‎‎‎在“一带一路”倡议提出的大背景下，中央企业、国有企业、民营企业，都以实际行动制定并践行着海外发展的战略方针，尤其是作为中国名片的央企，以自身高度的使命感责任感，和对人类命运共同体构建的担当精神，积极参与到了海外发展这一宏伟进程中。

A企业是某建筑央企的下属二级单位，在股份公司海外优先发展战略的明确指引下，联同众多兄弟单位出海，经过多年的经验积淀和持续地开拓探索、创新发展，在海外市场打开了一片属于自己的天空，打响了股份公司的海外金字招牌。

追溯A企业海外市场拓展的历史轨迹，我们不难看出，企业文化与品牌建设在其中发挥着至关重要的作用，结合其发展历程和当前整体的宏观形势，我们从中总结了一些海外市场开拓的经验，也发现了一些需要花时间精力来探索和攻坚的共性问题。

1、经验分享

1. 跨文化融合是前提基础

进行海外市场拓展，首先要做到入乡随俗，要充分融入所在国、所在地区的文化，尊重当地习俗。尤其是央企，其本身就是国家和民族发展的扛鼎者，是国家形象的代言人，在海外开展业务，尤其是在经济和文化等各方面发展水平相对落后的国家，会被一些别有用心的人，强硬地披上带有政治色彩的外衣，宣扬企业在进行文化渗透甚至是文化侵略。

推进文化的沟通和交流，建立两国之间的友好和平共处关系，实现共同发展，是“一带一路”倡议和人类命运共同体构建理论提出的初衷。

在拓展海外市场、推进海外业务的过程中，势必存在文化交流和碰撞的过程，中方企业也有责任和义务向外国友人传播中国传统文化，以此深化了解，增进友谊，形成共识，但前提一定是先让自己抱着尊重和谦逊的态度，学习当地的文化，融入当地的习俗，然后才是以所在国及人民可接受的方式，循序渐进、潜移默化地将中华民族的文化精髓传播出去，以此实现跨文化融合，奠定市场发展和国际友谊的坚实基础。

2. 属地化发展是有力抓手

既然实现跨文化融合是关键一步，那么属地化管理就是加速跨文化融合进程的催化剂。属地化管理，即在跨国经营的过程中，依循国际惯例规范，遵守当地法律法规，使海外机构的经营管理实现规范化、国际化的运作，是践行全球化发展战略的重要手段。

通过对经营管理运转高效的几个海外机构的调查了解，我们不难发现，属地化管理的深入程度，与经营管理效率、品牌市场口碑、产品服务质量等方方面面的表现，呈现出了一定的线性关系，属地化程度越高，业绩表现越良好。

属地化的工作涉及内部管理和外部经营的方方面面，制度规范制定、团队人才构建、资源整合调配等，都需要在企业发展需要与当地法律法规之间找到适度的平衡。

通常来讲，人才的属地化工作，是推进企业属地化进程的重要一步，突破国籍的限制，以更加市场化的开放视角，吸纳更多的人才为我所用，让这些精通当地语言、通晓当地文化、熟知本地法律的人才，成为企业发展的助力，而企业在过程中只需要进行适度的监管，极大程度地降低了企业成本，同时也是促进当地就业、彰显大国风范的有力之举。

3. 人本化运作是重要保障

在做好文化融合和属地化工作的基础上，就要考虑如何充分调动团队的积极性，以推动企业实现更高效高质的发展。从“人”出发，企业需要真正关注员工的多方面需求。

我们开头提到的A企业，为海外就业的员工提供了全面的人文关怀保障措施：

一方面，在福利待遇上有所倾斜，海外就业的员工能够享受到一定倍数于国内，且相对优于同行的薪资，同时，提供员工在海外所需的一切生活必需，包括可口美味的家乡饭菜、开展业余活动的场所、沟通交流的机会和平台等等；

另一方面，由于海外员工长期背井离乡，难以及时地照顾国内的亲人，企业会从员工家庭的视角有所考虑，在国内通过“一对一”、定期慰问等形式，尽可能地从企业角度为员工家庭提供较为充分的关照，解决员工的后顾之忧。

以上举措在降低人才流失率方面发挥了重要作用，但人本化运作是一个长期持续且内涵丰富的课题，依旧有一些亟待解决的问题，需要我们持续关注并完善。

2、共性问题

1. 政治经济因素叠加

大国博弈、地缘冲突等政治相关因素势必会对中国企业全球化发展带来影响造成冲击，政治站队直接影响到各国与中国企业的合作关系，同时，处在后疫情时代，世界整体经济进入下行周期，增长动力不足，全球化的需求疲软，需要较长时期的复苏，且在各行各业均存在着诸多别国竞争对手，竞争环境变得更为复杂和艰难。

2. 法律法规因国而异

各国拥有不同的法律与政策，因地制宜的法律法规体系需要中方企业具备快速学习、灵活应变的能力，目前来看，属地化能在一定程度上缓解该问题，但无法做到尽善尽美，会导致企业在投资、合规管理等各方面面临风险。

3. 属地发展挑战层出

一方面是行为模式的挑战，不同国家的文化特征决定了员工不同的思维方式和行为方式，全球化经营过程中，必须充分融入所在国文化，以免因误解引起不必要的冲突。

另一方面是环境保护的挑战，中国企业对海外发展的社会风险认知不足，环境保护、生态平衡等因素也必须融入属地化发展进程中，得到充分的重视，再一方面是利益相关方管理的挑战，利益相关方的不同诉求能否得到满足，直接影响了其对中方企业发展的支持程度。

4. 品牌传播层次升级

中国企业要讲好中国的品牌故事，必须构建起国际社会对中国品牌的信任，打破以往的固有认知，过程中也必须更加注重以企业属性替代“党、政、军”属性的强调，同时，如何以柔和的方式增进对品牌的了解以提升品牌知名度，又如何进一步将品牌知名度转化品牌美誉度，都是需要思考的问题。

5. 跨境沟通限制管理

从企业内部来讲，大后方在国内，一线战斗在海外，天然的地理空间造成了空间的阻隔和时间的相异，在一定程度上就拉低了管理效率，同时，国内外的员工难以实现有效的轮岗，容易形成“进不来，出不去”的局面，在业务推进过程中，易由于交流不畅沟通不足导致而产生诸多隔阂。

可归纳总结的经验和问题还有很多，在复杂多变的宏观环境下，未来也是充满着更多的未知。综合现有的认知，笔者认为中国企业在海外进行市场开拓，必须要在文化构建过程中，凸显几个因素，以此更好地应对挑战，把握机遇：

其一是开放包容。要抛开固有的习惯、成见，保有广阔的胸怀格局和开阔的视野眼光，兼收并蓄、博采众长，敢于拥抱和接受新生事物。

其二是人本人和。团结一切可以团结的力量，充分整合当地的一切资源，为我所用，用其所长，同时，关注员工的个人需求，更加注重自我实现的高层次需要。

其三是灵活应变。对整体宏观环境和趋向走势有着相对精准的认知，培养预判风险的能力，打造敏捷性组织，能够从容应对层出不穷的变化。

其四是共赢共生。充分践行属地化发展，与当地发展融为一体，与各利益相关方共同构建和谐的经商环境，共建共创共享，互利共赢共生。