如果能够将文化与品牌融合起来，实现组织内部成员的思维及行为方式，与外部利益相关群体认知和体验的一致性，那么，就会产生1+1>2的正协同效应，带来有如“聚变”一般的效果，造就更多的伟大企业。

作者：魏娜--同心动力管理咨询总监

来源：同心动力企业文化与管理（ID: topduty）

“聚变”，是核物理学中的专业名词，指的是两个原子核聚合而发生的反应，核聚变会释放出巨大的能量，而在我们的企业中，也普遍存在着这样两个能释放出巨大能量的原子核，那就是文化和品牌。

文化并不是企业绩效的附带品或增量产物，而是一种不可或缺的导向性工具。

调查显示，健康的企业文化有助于提升员工的敬业度和生产力，也在一定程度上降低了员工流失率。

无论是通用电气的杰克·韦尔奇，还是维珍集团的理查德·布兰森，几乎所有带领公司取得成就的商业领袖，都把文化作为他们的主要竞争优势，他们普遍坚信“文化会让付出事半功倍”。

而品牌是带给客户卓越体验的管理过程与输出方式，注重品牌建设的企业，往往拥有更长期稳定的客户关系，也维持着较长时期的高盈利能力。

文化和品牌本身就已经足够强大，是构成企业驱动力必不可少的重要组成，如果能够将文化与品牌融合起来，实现组织内部成员的思维及行为方式，与外部利益相关群体认知和体验的一致性，那么，就会产生1+1>2的正协同效应，带来有如“聚变”一般的效果。

纵观商业发展历史，有不可计数的企业在向我们证明着文化、品牌对企业发展起到的至关重要作用，充分显示出了二者的魅力，也有数不胜数的企业在文化品牌融合的道路上探索了为后来者提供了诸多可以借鉴的经验。

但我们所见到的，依旧有绝大多数企业没有把企业文化、品牌建设上升高度，更少有企业将文化与品牌实现良好有机的结合，催生文化和品牌的奇妙反应。

1、融合基础：核心价值的清晰

文化和品牌究竟应该怎么融合，从哪里开始融合，共通点又是什么？

文化和品牌就是一个硬币的正反面，本质是相同的，就是一个企业所倡导的价值取向，清晰企业的价值取向，是进行文化品牌融合的第一步。

我们如何锁定企业的价值取向？

在很多人看来，企业的领导者在大会小会上讲话时强调的要点就一定是这个企业的价值取向，其实不然，价值取向是多维度、多视角的综合产物，古有盲人摸象，腿、耳朵、鼻子都是局部，局部不能代表整体，企业亦如是，被管理者频繁提及的，只是局部。

我们要站在企业发展的时间轴上，以一个动态演进的视角来观察企业，过去、现在、未来，都是关注的重点，通过这些点，才能准确地锁定企业的价值取向。

2、融合原则：经营目标为导向

锁定企业的价值取向后，我们要清晰每一个价值取向基于当前企业发展目标的本质内涵，以目标为指引，每一个价值取向应得到何种解读，如何具化，抛开内涵谈融合，融合的越“好”，反而会让企业越来越偏离预期。

这么说可能难以理解，我们用一个例子来说明：

某企业的价值取向要点是人本，发展目标是备受尊敬和客户信赖，企业就要基于获得尊重和信赖的角度去考虑，如何去破解人本。

比如，企业通过营造公平公正的人才发展环境，不断鼓励员工拥有更多元的发展方向，为员工综合全面地提升自身素质提供空间和平台，这样就能够打造更加高素质、高专业水准的员工，能够为客户提供更优质的服务，对外展现出更积极的一面，在极大程度上有助于客户满意度的提升，赢得尊敬、获得信赖。

但如果仅仅从福利待遇提升的角度去考虑人本，甚至营造出一种“一团和气”、“你好我好大家好”的氛围，这种“人本”就太肤浅了，不仅无法提升员工和企业的综合能力，还可能会浪费了现金流，甚至进一步滋生出员工的负面思想和不良习惯，对于达成目标并没有什么帮助。

3、融合路径：由内而外的统一

清晰地锁定了企业的价值取向，也正确地匹配了企业发展的总体目标，接下来就要让一系列的价值取向对内对外发生应有的作用，企业文化与品牌建设是这一过程中至关重要的步骤。

企业文化建设要解决的问题是以企业的价值取向对内统合全员意志，将价值理念内化于心外化于行，真正使每个员工的思想行为与企业的理念倡导保持一致。

品牌建设要解决的问题是对外表达、传播企业的价值取向，打造辨识度高、有感于人、备受尊重、值得信赖的企业形象。

上述两个建设过程，必须保持紧密的关联状态，企业通过公开的活动、与利益相关方的交往以及员工向外界传达的、让外界感受到的行为，是不是和企业所传播、表达的内容是一致的，是不是表里如一的。

如果把传播和表达只限定在营销和市场部门的广告宣传中职责中，把所谓的“好名声”传播出去，为外部受众树立了较高的期待，而没有考虑企业是不是有能力去兑现这些期待，如果缺乏对这些期待的实质支撑，那么负面影响的到来就是早晚的事儿了。

在激发“聚变”的过程中，每个成功的企业都会有一些因地制宜的经验可借鉴，上面三个要点能够帮助企业有效地避开一些“雷区”，同时，因不同的行业、不同的发展环境、不同的企业实际，每个企业也一定会遇到不同的挑战，这就需要我们不断地认知自我、剖析问题、审视目标，在一系列系统的思考进程中迸发行之有效的灵感。

很多企业提出了文化品牌一体化的建设需求，就是看到了“聚合”的力量和价值，并愿意在融合的道路上作出新的尝试，越来越多的中国企业已经或即将走上这条融合之路，将传统的企业文化建设和品牌建设，引领向新的高潮，带入新的时代，以融合的“聚变”作用，造就更多的伟大企业。