作者：董朝--同心动力咨询总监

来源：同心动力企业文化与管理（ID: topduty）

在当今竞争激烈的金融市场上，银行作为最重要的金融机构之一，品牌建设和维护显得尤为重要。一个成功的银行品牌可以让消费者对银行充满信任和认可，进而提高他们的忠诚度，吸引更多的客户和资金。那么，如何构建一个卓越的银行品牌，值得每位银行从业者思考。

1、定义银行品牌

银行品牌是指银行在公众心中所形成的关于银行形象、企业文化、服务质量和产品特色等综合性的认知。银行品牌是银行与社会沟通的重要媒介，具有广告传播和市场推广的作用。

2、银行品牌的构建

1.清晰银行的品牌定位

品牌定位是指在一个特定领域中，为满足特定客户的需求和心理期望，营造具备独特性的企业形象。银行需要把自己的差异化特征清晰地定位出来，与其他银行区别开来。主要包括银行的目标市场、核心竞争力、品牌形象和文化特征等。

银行的品牌定位需要考虑客户需求、市场环境、品牌识别度等因素，同时还需要建立与市场需求相符的产品和服务，以满足客户的需求。

中国工商银行定位为一家大型金融集团，所提供的服务涵盖了个人银行、商业银行、国际银行等各种服务。工商银行注重品牌建设，以“稳健、创新、务实、高效”为发展方向，努力成为受人尊重的国际化金融机构，不断开发创新性产品和服务，赢得客户信任。

招商银行定位为一家以创新和服务为核心的国际化金融机构，致力于为全球客户提供全方位的金融解决方案。招商银行以“以客户为中心、以市场为导向、以质量为生命”为发展理念，一直坚持创新和服务，不断推出具有个性化、差异化和专业化的金融产品和服务，赢得了广大客户的信任和认可。

宁波银行以小微企业和个人服务为主要业务，传递出“服务、亲切、稳健”的品牌形象。宁波银行以网点建设为主，不断以服务创新、营销创新为突破口，创造了“一贷五赔”、“借有道”等一系列的创新性产品和服务。通过品牌营销，宁波银行成功打造了一个专注于小微企业和个人客户的银行品牌形象。

2.确立品牌价值主张

确定银行的品牌价值主张需要集中考虑如下因素：品牌的使命，品牌的价值，品牌的个性化，品牌的服务和品牌的形象。

中国农业银行作为国家级大型商业银行，服务于农村地区的人民群众和农业企业，见证了中国农村金融改革的历程。其价值主张是，希望成为服务于农民和农业的最佳金融伙伴。中国农业银行倡导“诚信、务实、创新、共赢”的企业文化，坚持以改革创新为动力，注重完善金融服务的细节，不断提高金融服务质量。

交通银行服务于广大企业和个人客户，其价值主张是“让每位客户都觉得交通银行是最好的金融伙伴”。交行倡导“一步到位，专注付出”的服务理念，坚持以客户需求为中心，提供全方位、个性化的金融服务。交通银行推出自主研发的“U生活”APP，为广大客户提供便捷的金融服务，不断完善客户体验，在市场竞争中获得了巨大的优势。

3.建设品牌文化。

银行需要建立企业内部的文化体系，注重员工培训与教育，强化员工团队精神，构建和谐、高效的工作氛围，传达企业文化理念，从而在客户心目中建立良好的品牌形象。同时，在形成银行品牌文化的同时，也要注重传递社会责任和公益形象，以增强品牌的美誉度和品牌的公信力。

4.整合传播渠道。

银行的品牌形象需要透过多元化的传播渠道进行推广，如橱窗、广告、宣传册、促销活动、宣传片、互联网、微博、微信等方式，全方位地将银行品牌传播给目标客户群体。特别是随着移动互联网的普及，银行需要注重线上渠道的整合，建立和维护自己的微信公众号和App客户端等平台，以方便客户随时随地得到银行的服务和信息。

5.建立品牌公信力。

银行作为金融机构，需要通过可靠、诚信、透明的服务，以及完善健全的风险管理制度和高效的监管机制来保障客户的资产安全和信任。同时，银行需要在社会责任、公益事业等方面积极参与，营造高度的社会声誉。银行品牌的公信力是长期建设的过程，需要不断地追求，以使品牌在客户心目中得到广泛认可和尊重。

3、如何维护银行品牌

2018年，一位银行柜员在微博上曝出了别人用BOC信用卡盗刷的记录。这起事件引起了网民的广泛关注和强烈谴责，对中国银行的品牌信誉造成了很大的负面影响。虽然中国银行表示该事件系个人行为，与其服务和管理水平无关，还强调了银行自身的安全防范措施和客户信息保护守则，但面对这种恶性事件，其品牌声誉还是受到了很大的打击。显然，这种事件的发生主要是因为该柜员缺乏对银行品牌的认知和理解，没有准确地把握银行的品牌定位和品牌价值。

在这种情况下，银行需要采取适当的措施来加强员工的品牌意识和品牌教育，例如通过员工培训、实时监管等方式，加强员工对品牌形象保护的认识和责任意识。此外，银行还应加强对客户、用户的风险防范、安全保障工作，加强安全监管，提高客户体验，确保客户信任和满意度。

银行品牌的建立是一个长期而复杂的过程，如果不及时加以维护，容易造成品牌的损坏，从而影响银行的发展。因此，银行需要不断地进行品牌维护和升级，主要包括以下几方面：

1.全面了解客户需求和反馈。银行应加强与客户的沟通与交流，了解客户需求和反馈，及时调整和优化产品和服务。如此可以通过顾客引导的方式壮大品牌。银行也可以自建互联网论坛，搭建社交平台，以此做到高效的市场预测以及客户服务。

2.多维度调整品牌策略。品牌策略需要充分考虑未来发展动向和市场环境。如果固执于传统战略，可能面临惊人的类似“曲终人散”电商行业战略问题。独特的品牌策略可以让银行在同类品牌中脱颖而出，提高品牌的影响力；灵活、快速的品牌操作则可以应对不断变化的市场需求和客户需求，使银行更加适应市场。

3.强化品牌监管和管理。设置专门的品牌部门，全面负责银行品牌的管理与监管，严格监管所有品牌相关的投票、评论、文章等，加强对银行品牌信息的维护和风险控制，保证银行品牌形象的高度整体性和专业性，确保银行品牌的稳固发展。

4.注重员工的品牌意识教育。员工是银行品牌的支撑和体现，员工的品牌意识对银行品牌形象有着极其重要的作用。银行应加强员工的品牌意识教育和培训，让员工更好地理解银行品牌的影响力以及对市场行为的影响以及声誉。同时，应加强员工的素质培养，做到以诚相待、诚信守约的服务态度，以及注重客户体验和满意度。

品牌构建绝非只是宣传推广，而是从品牌理念、品牌管理、品牌传播到品牌战略的完整品牌体系，只有系统地构建银行品牌，维护好品牌形象，让广大消费者认识到银行的优势和特点，才能增强品牌的内涵和影响力，提升品牌的价值，最终实现银行业务的发展及其市场领导地位。